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内容为王 场景赋能,维达全渠道的营销布局
http://www.31paper.com 2017-10-24 11:14:20 中国纸业网

  伴随人们对“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”的产品需求提升,“消费升级”成为势不可挡的方向。因此,各大品牌都在积极探索消费升级下的营销模式,如何打通线上、线下、产品与消费数据,实现品牌与营销的双赢。

  作为国内生活用纸领导品牌,维达凭借超前眼光及全渠道营销布局,满足消费升级需求实现销量不断攀升。持续5年时间打造的维达超韧中国行,则是维达顺应趋势的一大行动。不仅成为卷入上亿家庭参与的大型互动活动,今年更通过IP、渠道、产品深度结合,产出优质内容,实现品牌与消费者的交互,为营销带来全新视角,助力消费升级。

  聚焦消费者洞察,IP助力品牌发展

  今年,维达在传统渠道持续强劲外,还增强线上线下高效转化,成功让电商销售驶上高速增长的快车道。这自然离不开维达对产品的全面认知、对消费者的深刻洞察。

  众所周知,维达纸巾质量好韧性足,其目标消费者是广大有孩家庭。他们追求纸巾要够“韧”,也渴望全家在生活中“韧性”成长。因此,从13年起,维达围绕“韧”的特质,开启“超韧中国行”大型消费者互动,并相继提出“韧享家满FUN”、“全家韧性总动员”等理念,将品牌打造为连接消费者与情感的载体。

  随着90后陆续为人父母、成为中国父母群体核心力量,维达品牌也把目光转移到泛90后家庭,发现他们在更开放的环境长大,更崇尚与孩子自由平等地表达。因此,今年维达超韧中国行在核心理念层面提出“全家韧性乐表达”,旨在鼓励中国家庭快乐表达、乐于表达,再次精准把握消费者需求趋势的转变。

  为诠释理念,维达在2017年引入两大IP:被称作“行走的表情包”演艺明星蒋欣、全球通用语音emoji表情。此外,维达在全国8大城市开展64场亲子表达家年华,利用IP效应打造场景化互动,举办首个维达亲子互动乐园。据悉,现场开展emoji亲子涂鸦纸巾婚纱秀、联合1000个家庭手绘全国首个emoji纸巾画拼图献礼母亲节,并围绕“亲子表达”同步进行维达“超韧宝贝”选拔,鼓励宝贝勇敢表演、表达自己。维达还定制推出emoji超韧纸巾包,产品变身表达介质,引导中国家庭品质消费。值得一提,今年6月更与蒋欣联手打造一场“韧性Home趴”直播,吸引了408万观众观看,直接将流量转化为电商销售。线下卖场也围绕“全家韧性乐表达”主题,进行了超过一万场卖场活动,利用IP效应,实现销售的转化。

  跨界打造场景化体验,为营销布局

  消费升级已成大环境主流趋势,消费者不再单纯被动地接收信息,他们对自主选择权、话语权及购物体验有了更高层次的要求。内容创新固然能持续吸引消费者的关注,场景化引导也成品牌能够吸引、刺激用户产生购买行为的重要一环。

  今年7月,维达全新一代立体美压花软抽上市,跨界LANYU品牌创始人、设计总监兰玉,将立体美压花面纸设计成纸巾婚纱,登上巴黎高定时装周。并携手天猫超市,以“超前十年”的概念打造立体美压花面纸新品发布会。维达首席体验官蒋欣穿上立体美纸巾婚纱T台首秀,将立体美产品的科技与品质以极具未来感的方式呈现,为立体美产品打造特定的场景,实现产品的深度关联。今年,维达创新跨新时尚类媒体ELLE,邀请欧洲超模身穿纸巾婚纱,在时尚之都巴黎拍摄纸巾婚纱时尚大片。用时尚传递产品质感,实力巩固新品的时尚高端定位。

  为让消费者更好了解新品,借立体美上市契机,维达还制作了系列创意产品视频,如《立体美的护肤妙用》、《立体美缓解鼻炎不适》、《妈妈淡定有我在》,创设了护肤、缓解鼻敏感全新场景体验,从更多角度诠释立体美的品质。

  沉淀品牌资产,与电商共振创营销新模式

  经过五年沉淀,维达成功把“超韧中国行”打造成极具品牌力影响力的自有IP,并沉淀出纸巾捞金鱼、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、150滴水纸巾挑战等系列品牌资产,用场景化传递产品“韧”的特质,并逐步沉淀为维达自身品牌资产。

  品牌资产是一种无形资产,维达更通过创新电商合作,充分释放品牌资产势能,与电商共振双赢。今年,维达连续第4年,与京东超市连续第2年合作发布《国民家庭亲子关系报告》。报告围绕90后新生代家庭得出多个育儿新发现,如“90后父母不崇尚棍棒文化,走心沟通更明理”、“80/90后父母懂放权,鼓励孩子自己做主”。观点被权威媒体纷纷转载,其中更被国务院妇女儿童工作委员会等多个党政机关网站主动收录。

  据了解,该报告依托京东超过1.8亿用户量,维达在此深度挖掘京东大数据,从消费渠道、消费趋势、消费倾向等多个角度对数据对比分析,再结合维达一手调研数据,由中国社科院人口所调研分析,最终形成这一权威报告。通过优质内容和品质产品的共振,实现了和京东超市平台的信息流互通,为品牌带来海量的流量转化。依托电商大数据的精准分析,维达在品牌推广、产品定制、渠道宣传上实现精准的用户触达。

  在亲子报告发布现场,维达还携手知名摄影师王义博发布系列亲子大片,围绕“韧”的品牌理念,将专业的数据报告转化为可视画面,为更多家庭的亲子沟通提供了参考。

  维达基于对消费者的深入研究和洞察,通过IP+场景+渠道高度协同,维达超韧中国行平台实现与消费者的深度交互,带来强大社会影响力同时,也实现了品牌营销最大化。

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